Comparar o incomparável sai caro

Caros proprietários e investidores,

Existe uma pergunta que qualquer gestor de alojamento local deveria conseguir responder com confiança: o preço que estamos a praticar hoje é o certo?

Parece simples. Na prática, é uma das questões mais difíceis de responder com rigor, e durante demasiado tempo, a resposta honesta era: depende de quem perguntas, e de quando.

Não por falta de dados, esses existem em abundância. O problema era a ausência de critérios consistentes para os interpretar. Sem critérios, cada análise era uma opinião. Esta semana, queremos partilhar o que estamos a fazer para mudar isso.

O problema com "olhar para a concorrência"

A abordagem mais comum em pricing de alojamento local é simples: observar o que os outros estão a cobrar e posicionarmo-nos em função disso. É razoável como ponto de partida. A dificuldade começa quando não definimos quem são, afinal, "os outros".

Imagine dois apartamentos T2 em Lisboa. Um fica no Príncipe Real, foi renovado há dois anos, tem 150 reviews no Airbnb com nota 4,9 e está posicionado num segmento premium. O outro fica na Mouraria, foi decorado com menos investimento, tem apenas 12 reviews e está ainda a consolidar a sua reputação. Analisá-los como se fossem equivalentes é um erro, e tomar decisões de preço com base nessa equiparação é, no mínimo, arriscado.

Este era, em traços largos, o problema que queríamos resolver. Não faltavam dados, faltava uma forma de os organizar de modo a que a análise fizesse sentido.

O que realmente determina a receita de um imóvel

O primeiro passo foi interno: antes de olhar para o mercado, era necessário identificar o que, dentro do nosso portfólio, mais condiciona a capacidade de um imóvel gerar receita. A análise que fizemos apontou três fatores com peso assinalável:

1. Qualidade do imóvel

   1. Não apenas a decoração, mas o conjunto de fatores que determinam a experiência: acabamentos, equipamentos, manutenção, consistência. Internamente, classificamos cada imóvel numa gama própria, que serve de referência para toda a análise de posicionamento.

2. Reputação online

   1. O número de reviews é um indicador de maturidade no mercado. Um imóvel com 200 reviews positivas tem uma vantagem competitiva real face a outro com 15, mesmo que os dois sejam objetivamente semelhantes em qualidade. O mercado confia mais, e essa confiança tem valor monetário direto.

3. Localização (com peso especial em casas maiores)

   1. A zona geográfica é, provavelmente, o fator mais evidente, mas o seu impacto varia consoante a tipologia. Em apartamentos de menor dimensão, outros fatores compensam. Em casas maiores, destinadas a grupos ou famílias, a localização pode ser decisiva: o perfil do hóspede, as alternativas disponíveis e a disponibilidade para pagar mudam consideravelmente de zona para zona.

A solução: agrupar o que é realmente semelhante: os comp sets

Com estes fatores identificados, o passo seguinte foi criar grupos de imóveis verdadeiramente equivalentes. No setor hoteleiro, este conceito designa-se competitive set — ou, na forma abreviada que usamos internamente, comp set. A lógica é direta: só faz sentido confrontar um imóvel com outros que disputam os mesmos hóspedes, na mesma zona, no mesmo segmento.

Os nossos comp sets são definidos por zona geográfica e tipologia, e dentro de cada grupo, os imóveis partilham características suficientemente próximas para que a análise de preço seja significativa. Não é um exercício estático: à medida que o portfólio cresce e o mercado evolui, os grupos são revistos.

Voltando ao exemplo anterior: o T2 do Príncipe Real com 150 reviews não pertence ao mesmo grupo de referência que o T2 da Mouraria em fase de arranque. Cada um tem o seu universo próprio, e é face a esse universo que avaliamos se o preço praticado faz sentido.

Dois usos, uma mesma lógica

Estes grupos servem-nos para dois fins distintos, mas complementares:

Uma ferramenta em construção

Esta ferramenta está ainda em desenvolvimento. Estamos a afinar a metodologia de agrupamento, a validar os critérios com dados reais do portfólio e a estudar de que forma esta lógica se integra nos processos diários da equipa. Há opções por ponderar e hipóteses por confirmar.

Partilhamos isto agora, antes de estar concluído, porque acreditamos que o processo de construção tem tanto de interessante quanto o resultado final. E porque, por fim, o propósito desta ferramenta é claro: que as decisões sobre o preço do seu imóvel assentem numa análise rigorosa, e não numa estimativa.

Por esta semana, é tudo. Agradecemos, como sempre, o vosso contínuo apoio e confiança, é ele que nos motiva a continuar a partilhar o que fazemos e a melhorar o que construímos, semana após semana.

Até à próxima semana,
A Equipa Host Wise